מה זה יחסי ציבור?

יחסי ציבור הם שם כולל למגוון הפעולות שעל ארגון לבצע כדי להעביר את המסרים שלו לקהלי היעד – באמצעות תקשורת ההמונים.

איש יחסי הציבור או בשמו האחר – יועץ התקשורת, מבסס את הפעילות שלו על אסטרטגיה מובנית, אשר ממנה נגזרות כל הפעולות הנחוצות.

בעבודת היום-יום, יועץ התקשורת פועל בכדי למצוא ולהביא את הסיפורים המעניינים של הארגון אל הכתבים והעורכים בכלי התקשורת השונים. הוא אמון על הקשר בין הארגון לבין כלי התקשורת, ומייעץ כיצד נכון לגשת לכל אחד ואחד, איזו ידיעה תתאים לגורם אחד ולא לאחר, ובעיקר – יודע להכתיב ולפשט את המסרים שהארגון מבקש להוציא, בכדי למתג אותו נכון, להעלות את המוניטין שלו ולהשיג את המטרות שסימן.

פעמים רבות, יגדיל יועץ התקשורת לעשות, וייעץ אודות שיתופי פעולה ומהלכים שיווקיים שיש לבצע, בכדי לייצר אירועים 'מחוללי תקשורת' או להביא לכך שהארגון יהיה מספיק מעניין כדי שידווחו עליו. במציאות בה קיימים מתחרים כה רבים בזירה יחסית מצומצמת של כלי תקשורת, יש לדאוג כל העת ליצירתיות ולחדשות תדירות, כדי להיות על סדר היום ולהגיע לכמה שיותר קהלי יעד.

מהם הכלים לביצוע עבודת יחסי הציבור?

עולם יחסי הציבור נחלק באופן גורף ליוזמה ולתגובה. על כל ארגון לוודא שמרבית הזמן הוא בצד היוזם, ולא רק המגיב, כדי שיוכל להכתיב בעצמו את סדר היום ולוודא שהמסרים שלו עוברים כהלכה. אחד הכלים העיקריים שבידי יועץ התקשורת הוא כתיבה והפצה של הודעה לעיתונות, בה מנוסחים המידע והמסרים אודות מהלכי הארגון. את ההודעה מפיץ היועץ לכל מערכות התקשורת הרלוונטיות, ולכתבים הרלוונטיים. כאן קיימת חשיבות מכרעת להיכרות של יועץ התקשורת את המערכות השונות, אופי הכתבים ותאי הכתבים. גם מערכת יחסים אישית תסייע רבות, שכן כאמור – על כל חלק ולו קטן של תשומת הלב התקשורתית נלחמים מגוון רחב של גורמים, וכדי להיכנס לתחרות ובעיקר כדי לנצח בה, יש לספר את הסיפור נכון.

עם זאת, חשוב לציין שארגון שאין ביכולתו לייצר תוכן שיוכל להזין את התקשורת, לא יוכל לנצל באופן יעיל את חברת יחסי הציבור.

בכל הנוגע לפן הפסיבי יותר, בו הארגון מגיב, על יועץ התקשורת לדעת לנהל נכונה את הדברים. במקרים בהם כתבים ועורכים פונים לבקשת תגובה או מתן הסבר בנוגע לסוגיה שהגיעה אליהם או נושא שאותו הם מעוניינים לפרסם, יש להעביר את המסרים באופן הטוב והמיטיב ביותר עבור הארגון. פנייה זו גם מכונה שאילתה, ובמקרים הבעייתיים יותר, היא עשויה להביא לתחילתו של משבר תקשורתי ההולך ומתהווה לארגון.